商品系列化包装中色彩的运用与营销功能电机

商品系列化包装中色彩的运用与营销功能

摘要：在激烈的市场竞争环境中，商品包装的促销作用日益明显，包装系列化设计的应用越来越受到人们的重视。包装色彩系列化设计是包装系列化设计中最主要的一种形式，在商品销售的过程中起着不可忽视的营销功能和广告效应，是企业扩大商品营销的重要手段。

关键词：系列化包装；色彩；营销功能

商品包装是商品的重要组成部分，它不仅起着保护商品，便于运输、销售以及便于消费者购买的作用，也是商品制造企业的形象展示。商品的包装设计就是以此为目的，然后依据特定产品的性质、形态和流通意图进行策划定位与构思，采用适当的材料、造型、色彩、结构、文字、图形、和技术处理等,综合创造新型包装实体的活动过程。[1]

色彩作为商品包装的一大功能元素，不仅起着美化商品的作用，而且在商品销售的过程中也具有不可忽视的营销功能。对人的感官而言，人对物体的感觉首先是色彩，包装首先作用于人视觉的是它的色彩。包装色彩具有先声夺人的艺术魅力，也最能打动人心和吸引顾客。商品包装的色彩在企业迅速打开商品销售市场方面起着极大的推动作用。现在，这一点，正被越来越多的企业和包装设计人员所重视。许多现代企业已经懂得利用色彩，尤其是系列化色彩达到在营销方面的目的。

一、系列化包装设计与色彩系列化设计的概念

包装的系列化设计是指一个企业对自己同一种类不同品种的产品采用统一而又有变化的包装设计形式。[2]系列化包装中的个体都是以家族中一员的形式出现在整体的包装系列化中的，所以这种包装也叫做家族式包装，之间具有共通性。

包装系列设计形式出现于20世纪初，之后便迅速的在全世界范围流行，我国的商品制造企业从20世纪末才开始着手于这种包装设计形式。包装设计从单体形式走向系列化，并迅速得以发展，充分说明了这一包装形式适应了现代市场竞争的需要。[3]

色彩系列化就是利用色彩来区分有不同性质的同类产品的设计方法，采用系列化的手法将色彩应用于包装设计上，使包装的色彩效果多样化，具体可分为色相、纯度、明度等多种变化方式。

系列化包装中的所运用的色彩并不是随意使用的，必须考虑每个产品的特征。色彩是区分产品不同种性质的代码，不同的色彩代表着同类产品中的不同品种、味道、香型或规格的产品。有些商品单体在系列化中有其固定的形象色彩，如在口香糖系列化包装中，绿色就代表苹果口味，红色代表草莓口味、紫色代表蓝莓口味、黄色代表柠檬口味等；在化妆品系列化包装中，粉色表示花香型，黄色表示果香型，绿色表示草香型，蓝色表示药物型；又如在洗发用品系列化包装中，红色表示干性，黄色表示油性，绿色表示中性等。

二、包装色彩系列化设计的设计依据及运用

包装色彩系列化设计过程是一个要经过反复全面思考然后才能进行设计的过程，在商品色彩系列化设计中并不是简单的替换颜色就叫做包装色彩系列化设计，在设计过程中需要有设计的依据，而这个依据就是要具体考虑商品的属性、广告性、地域民族性以及特定时期的流行性。

（一）依据商品属性

色彩元素在商品包装中占据着非同一般的地位，一件商品首先映入眼帘的绝对是它的色彩。色彩是商品的特性的直接表现，一般而言是什么样的商品就用什么样的包装色彩，即所谓的形象色。系列化商品中的每件商品在整体的基础上，就需要加入这种形象色， 系列化中的每件商品都具有一定的共同属性，形象色符合消费者对商品共同属性的认知，因此，商品包装的系列化设计中要充分利用形象色来表现同类商品的不同属性。例如，水果有不同的代表色，橘子是橙色，葡萄是紫色，柠檬是青绿色，这些特征在食品、饮料等方面有很多的应用，使消费者在消费过程中得到很大便利。

（二）依据商品的广告宣传性

随着社会生产的不断扩大，社会产品越来越丰富，市场竞争的日趋激烈，商品包装在广告宣传方面就占据着越来越重要的地位，通过商品的系列化可以更好的提升人们对此商品的关注程度。在包装设计的几要素中，以色彩的广告作用最为明显，在包装设计中占据核心地位。在系列化设计过程中，可以大量使用企业标准色以及一些辅助色，以符合企业的CI战略，这样最终带来的效果和影响就会更直接、更形象，企业也可通过这种包装形式扩大自身的知名度和影响力。

（三）依据不同民族特色性

色彩并不单单是单纯的我们肉眼里的色彩，它表达了丰富的情感，在每个不同的地区、不同民族中色彩所赋予的内涵是完全不同的。由于受到社会政治状况、风俗习惯、宗教信仰、文化教育等因素的不同以及自然环境的影响，世界各个地方、各个民族形成了不同的色彩习俗。如在信仰伊斯兰教的国家里，绿色是高贵的色彩，但在日本却被认为是不祥之色；我国蒙古族自古就把黄色做为自己的国色，但维吾尔族忌讳黄色等。所以，就要针对每个地区、民族不同的色彩习俗，使用具有针对性的色彩，使系列化包装产品带有当地特有的民族性。

因此包装色彩系列化设计要符合客观现实，不能脱离地域和环境的要求，在包装个体中出现的色彩都要经过深思熟虑才能应用到商品中，避免这种地域、文化的差异，以至于影响产品的销售。企业在进行色彩系列化设计时，对色彩的适应性要深入研究，这样才能使产品被不同地区人们所接受和喜爱。

（四）依据不同时期内的流行色

流行色是指某个地区、某个时期内，广泛流传的带有倾向性的、深受大众喜爱的色彩，它会受时间性和季节性的影响，所以具有积极的指引作用。现代包装系列化设计越来越受到流行色的影响。系列化设计中的每个个体都是整个商品的一部分，它所应用的色彩直接影响消费者对整套产品的印象，从而影响其消费。在系列化包装中，我们可以大面积的使用流行色，然后在每个包装个体上采用具有当地特色的色彩，以符合用色的地域性和时代性，这样的包装才有亲和力、才能获得人们的欢迎。

三、包装色彩系列化设计在营销方面的功能

包装设计的总体艺术效果和视觉效果在很大程度上取决于色彩的运用。如果包装的造型、图形和文字处理得都很好，而色彩的处理不当，那么给人的感受就是这不是一件好的包装，直接影响了消费者对此包装产品的购买。

极具个性的包装色彩可以使商品锦上添花，吸引顾客的注意力，有助于提高消费者对商品的认可程度，从而产生购买欲望，这样，色彩在系列化包装设计中的作用就更加明显，具体反映在如下几点：

（一）色彩具有宣传产品和企业从而达到吸引消费的广告作用

在产品的销售地点，众多的商品中，消费者首先注意到的是具有新颖、别致色彩的外包装。系列化的产品具有更强的整体感，可以更好的展现大面积的整体色彩，更容易吸引消费者的眼球。包装色彩系列化设计利于消费者辨认商品，有助于企业树立信誉和创造名牌商品，进一步吸引顾客，增强宣传效果，增进销售，并增强企业的竞争力。

包装设计师们应该注重商品系列化包装中色彩的设计，使商品在促进销售的同时，起到很好的广告宣传效应，体现其独特性和品牌性。运用个性化、系列化的色彩、吸引消费者注意是包装设计师设计商品包装的重点。

（二）优秀的包装色彩系列化设计能扩大商品的销售

包装色彩系列化设计可以使一个企业同类商品的包装种类和样式增多，让消费者有更多的选择余地。如果消费者对系列商品中的一个满意，就有可能对该系列的其他商品产生信任，有助于扩大该系列商品的销售。

色彩会对人的心理产生刺激作用，不用的色彩会对人产生不同的遐想，古人讲的“望梅止渴”就是这个道理。在系列化的包装设计中，色彩也要有针对性的应用于不同性质的商品。比如，冷饮类的包装普遍采用蓝色和白色，这样在炎热的夏季给人带来一种清爽的感觉；茶叶包装则一般采用绿色做为其主要的色彩，这样可以突出茶本身的色彩，给人带来清新的感受。这样同类商品通过色彩的变化，而表现出不同的属性，也更便于消费者的挑选和购买，会大大提高商品的销售。

（三） 系列化包装中的色彩在商品营销过程中具有识别记忆功能

系列化的包装往往在色彩上具有统一性，然后根据不同产品的特性，在特定的同一位置进行色相、纯度、明度的变化。商品消费者在购买商品时，不仅会注意整套系列包装的形状和色彩，更会注意到其每件商品包装的差异。商品包装设计中，设计出能使消费者明显辨认出来的各种色彩，将有助于人们识别各种商品。

系列化商品的包装色彩应该设计出其每件商品自身的颜色，以使消费者通过色彩对此商品有较深的视觉记忆。例如，在商场里的口香糖包装就是通过每种不同的色彩来表示不同的口味。消费者可以有意识的记住自己爱吃的口味的包装色彩，然后在货柜上选择相应的商品。

（四）系列化包装中的色彩有利于企业形象的塑造

包装色彩系列化设计可以使货架上的同一企业的同类商品能成批陈列，在视觉上占据较大优势，增加企业的声势。这样的陈列方式使商品整体形象更加突出，整体感提升，给消费者一种协调统一的感觉，从而更容易的记住这种产品以及制造企业，以利于市场竞争和企业品牌形象的塑造。

包装系列化设计是商品包装设计的重要手段，色彩设计是系列化包装设计中的重要元素及组成部分。在系列化包装中的色彩设计并不是简单地多用几种色彩，它不但要充分考虑包装色彩的商品性、广告性、民族性和流行性，还要对商品的本身属性、特点、功能有充分的了解, 只有在此基础上设计的系列化包装色彩才能有极强的视觉冲击力和广告推广力。真正一件好的系列化商品包装不仅要在造型、文字、排版上达到高标准，最主要还是要在色彩的运用上深思熟虑，通过色彩充分体现自身特点，这样的包装在销售过程中对消费者的消费心理产生。

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